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Les journaux gratuits nous emmerdent

Qui n’a pas ressenti un matin ce petit malaise, ce léger dégoût, ce sentiment de faire quelque chose de mal même, en voyant son bras encore engourdi par le sommeil se tendre machinalement vers l’éternelle pile de 20minutes à l’entrée du métro ?

J’ai d’abord tenté de me convaincre que ma conscience, noyautée par les plus virulents principes écologistes occidentaux, ne parvenait pas à accepter l’orgie de papier recyclé destinée à l’information quotidienne du citoyen. Pourtant les innombrables tracts, flyers, torchons et autres déchets-en-devenir qu’on nous refile dans la rue me laissent absolument indifférent.

J’ai alors pensé que c’était une réaction normale au « modèle libéral scandinave » qui, du « bon coin » aux journaux gratuits, faisait du fric, d’accord, mais avec le souci d’apporter un service à la communauté. Metro est lancé à Oslo en 1995 par le groupe suédois Kinnévik, puis 20minutes en 1999 en suisse par le groupe norvégien Schibsted. Une sorte d’altruisme capitaliste voué à s’étendre au monde entier et contre lequel nous devions nous défendre, nous, patriotes du bon vieux capitalisme franco-français qui fait du fric pour faire du fric. D’ailleurs lors de leur tardive introduction en France début 2002, les quotidiens gratuits subirent une résistance virulente du monde de la presse français. Les articles injurieux fleurirent pendant que des membres du syndicat du livre détruisaient les premières piles d’exemplaires de Metro et en agressaient les colporteurs. Néanmoins les grands groupes de presse français virent rapidement les profits potentiels de cette toute nouvelle presse gratuite. Ainsi TF1 acquiert 34% de Métro en 2005 puis 100% en 2011, tandis qu’Ouest France détient 50% de 20minutes. De leur côté, décidant de combattre le mal par le mal, les quotidiens régionaux développent leurs propres quotidiens gratuits : le réseau VillePlus. Rassuré par l’emprise des groupes français (TF1, Ouest-France ou encore Bolloré propriétaire de DirectSoir et DirectMatin) sur le marché des gratuits, je dois bien admettre que mon allergie provient des enjeux que posent ces journaux qui, après avoir été durement critiqués, ont fini par s’installer comme part de notre quotidien.

Un unique client : le publicitaire

Le premier problème que pose la presse quotidienne gratuite s’inscrit dans la lignée de la fameuse « crise de la presse écrite » dont on nous rabat les oreilles depuis tant d’années. On pourrait supposer que ces journaux captent les lecteurs d’autres quotidiens payants et accentuent cette crise. Dans les faits, ce n’est pas en cela que l’émergence de la presse quotidienne gratuite déséquilibre ce secteur en déclin mais par la concurrence au niveau des annonces, de la publicité. Qu’est-ce qu’un journal gratuit ? Un journal intégralement financé par les annonceurs. Ce qui se traduit par un journal composé d’une dizaine de pages de pubs pour une dizaine de pages d’informations (contenant encore régulièrement des pubs) et dont la Une est elle-même souvent une pub (suivie d’une Une d’information traditionnelle). Cette nouvelle offre massive pour les annonceurs leur permet de négocier les prix au rabais dans les quotidiens payant accentuant ainsi les problèmes financiers de ceux-là même qui subissent actuellement une diminution des recettes liées aux ventes.

Pour autant ce serait surestimer grandement mon intégrité intellectuelle que de penser qu’à 7h00 du matin je puisse me soucier de l’avenir de la presse nationale. Ce qui me dérange par contre – et c’est là le second problème des quotidiens gratuits – c’est de sentir que l’unique client du journal que j’ai entre les mains ce n’est pas moi, mais le publicitaire. Certes, il est évident qu’un journal gratuit doit tirer un financement d’une manière ou d’une autre, mais cela implique d’abord une totale dépendance de la ligne rédactionnelle aux contraintes imposées par les annonceurs potentiels. Ce problème de « liberté » ne concerne pas uniquement les journaux gratuits, mais il n’est pas dans leur cas contrebalancé par une ligne éditoriale qui fidélise le lecteur et est donc poussé à son paroxysme. Les sujets choisis et la manière de les aborder ne doivent surtout pas repousser les annonceurs, ce qui empêche toute critique de ceux-ci et du modèle économique dans son ensemble. Ce « tout gratuit » implique aussi que la publicité est la véritable marchandise délivrée par le journal. Les divers articles proposés ne sont en réalité que le packaging, l’emballage de ces publicités. En bref les journaux gratuits nous vendent à des publicitaires.

Journaux discount pour consommateurs consentants

Les deux impératifs de ce packaging sont de couter le moins cher possible et d’attirer le plus grand nombre. La production de l’information est donc évaluée au rabais. Ainsi les coûts rédactionnels de Metro sont inférieurs de moitié environ à ceux des payants. L’information est courte, sans analyse ni approfondissement, et les salaires des peu nombreux journalistes et maquettistes inférieurs de 25% en moyenne à ceux des quotidiens payants. L’information distribuée, ne s’écartant que rarement de la dépêche AFP, se retrouve donc être sensiblement la même dans tous les quotidiens gratuits qui mettent l’accent sur la mise en page, la présentation et l’effet d’annonce pour tenter de se différencier. Metro est à la pointe de cette économie rédactionnelle puisque la direction impose des normes de production identiques dans chaque pays, un manuel d’édition codifiant les formats d’écriture, le nombre d’items par page, les insertions publicitaires, etc.

La cible des journaux gratuits – audience d’actifs, d’urbains et de jeunes – doit être touchée dans son ensemble malgré sa diversité. D’où un contenu consensuel et facile d’accès insistant sur l’instantanéité et l’émotionnel. La hiérarchisation de l’information est construite en fonction de l’impact sur l’affect plutôt que de l’importance collective qu’elle revêt. Information bien digeste, pauvre en information, toute prête à être ressortie dans la conversation pauvre en intérêt de la pause café. Information lisse et récréative produite par anticipation des attentes de la cible – nous – et qui matin après matin conditionne nos opinions et nos conversations. Information factuelle qui empêche toute prise de position et distancie le lecteur des faits, ne lui permettant que de suivre, de subir, cette actualité éloignée au sein de laquelle l’engagement parait illusoire et absurde. Information hypocritement neutre mais entièrement soumise aux puissances économiques. Information modèle de l’information discount de demain –papier ou numérique- qui, à côté d’une information payante, approfondie mais élitiste, assurera le minimum d’information populaire dans un système à deux vitesses.

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